揭秘大閘蟹︰造就多個億萬富翁 每年宣傳花上億(圖)
9月17日，首都機場貨運站，工作人員在檢查空運來的首批陽澄湖大閘蟹。當日，剛剛開始捕撈的陽澄湖大閘蟹空運到北京。本報記者浦峰攝
大閘蟹“橫行”的盛名與隱憂
陽澄湖大閘蟹被成功打造為餐飲奢侈品，打假任務越來越重，欲打包整體上市，數百家企業難以協調
第一個吃螃蟹的人被稱為勇士，第一批養螃蟹的人呢？這方面，江甦陽澄湖人給出了答案——發家致富。
9月17日，這是今年陽澄湖第一批大閘蟹空運到北京的日子，“整個這一片貨場都擺滿了成箱的螃蟹，景象很是壯觀。”
每年中秋前後，陽澄湖大閘蟹在北京、上海等一線城市風光上市，高企的價格在為整個產業鏈帶來豐厚利潤的同時，也讓其成為餐桌上的奢侈品。有評價稱，陽澄湖大閘蟹逐漸成為蟹類中的茅台。
陽澄湖大閘蟹的價格何以居高不下？產業鏈條是如何運作的？盛名之下，陽澄湖大閘蟹假貨問題令人頭疼；意欲整體包裝上市，陽澄湖地區數百家企業又難以協調。
門店開張仨月吃一年
陽澄湖大閘蟹一年最多賣兩三個月，但門店一租就是一年。消費者認為，這些成本都要算到大閘蟹頭上。
昨天下午，家樂福國展店內，大閘蟹的價格根據產區和規格不同，售價也不一樣，其中陽澄湖大閘蟹標價最高，每斤超過300元。
一對老年夫婦看清楚價格後說︰“300多一斤，每只2兩多的分量，那300多只能買4只，這要是一家4口人，晚上吃頓螃蟹1000塊錢都勉強啊，真是吃不起。”
銷售員說︰“家里自己吃的話還是普通的河蟹實惠些，100多元一斤的太湖蟹也不錯。”
華堂超市相關負責人侯佔朋向記者介紹，陽澄湖蟹上市第一天，華堂超市8家店當天就賣了20多萬。超市的大閘蟹既可散買也可以裝禮盒，送禮佔一定份額。
昨日，在一家陽澄湖大閘蟹專賣店，不斷有拿著蟹券來提貨的人，一位年輕女士說︰“螃蟹券是上個月在網上趁打折時自己買的，200多塊錢買了6只大閘蟹，嘗個鮮很劃算。”
另有2名來提貨的人向記者表示，蟹券是中秋節時別人送的。
這家專賣店的銷售人員說，這幾天來店里的顧客一般都是拿著蟹券來提貨的，零買的也有，但比較少。
和這家專賣店一樣，一到9月，沉寂了將近一年的很多陽澄湖大閘蟹專賣店開始開門迎客。這些店面最引起大家好奇的是，居然能靠一個季節的銷售支持一年的開銷。
“門臉都是一年一年的租，可一年開門最多用四五個月，有的也就開業三個月，其他時間因為過了陽澄湖大閘蟹的銷售季節都關門。”一家專賣店的負責人告訴記者，這是普遍情況。
對此，有消費者認為，大閘蟹一年最多賣兩三個月，但是門店一租就是一年，這成本都得算到大閘蟹頭上。
螃蟹造就多個億萬富翁
據介紹，陽澄湖大閘蟹養殖戶中，每年都會產生百萬富翁，這些年來甚至產生了多個億萬富翁。
專賣店只是陽澄湖大閘蟹產業鏈條上的一環，說起整個鏈條，陽澄湖大閘蟹行業協會會長楊維龍表示，這個鏈條很簡單。
據他介紹，養殖戶或公司在春節前後將蟹苗購進，放到池塘里面養一年，然後再放到陽澄湖里面至少6個月，在9月中下旬時捕撈，捕撈出後，按照規定進行銷售，漁管部門會統計每個公司、農戶投了多少蟹苗，有多少面積，然後報告給質監部門，根據數據給每個公司或每個蟹農制作一個IT卡，記載著養殖多少螃蟹，然後蟹農拿著螃蟹和IT卡到政府和協會指定的當地交易場所進行交易，交易完成後進行刷卡，銷掉多少減掉多少。完成後給螃蟹戴上防偽鎖扣，賣給在全國各地開專賣店的公司。也有各家公司有獨立的水面，銷售自己養的蟹。
“整個湖區公司養殖和蟹農養殖基本是各佔一半。” 楊維龍介紹。
上世紀80年代，出自天然水質的陽澄湖水產品已享譽國內，其中以大閘蟹最負盛名。1992年起開始試行圍網養殖，後逐漸形成規模，2001年鼎盛時期，大閘蟹的圍網面積達到14萬畝。當地蟹農會追求經濟效益擴大產量、到處圍網養蟹，導致環境受到威脅，蟹的品質也下降。2002年陽澄湖為環保“讓路”，減少圍網面積，但每年仍保持2200噸的產量。
“在陽澄湖地區，每家多多少少都和大閘蟹有關聯。”楊維龍說，“陽澄湖大閘蟹今年預計銷售額會達到四五個億，帶動的相關產業是150個億左右。”
陽澄湖區的一位蟹農說，去年他養殖大閘蟹20畝，一共掙了20來萬，今年的收入會比去年高一些。“養一畝至少掙一萬，現在水塘根本租不到，養的越多掙的越多。”他說。
發家致富的不止是養殖戶，如今養蟹、吃蟹、賣蟹已經形成了一條產業鏈，為當地帶來了巨大的收益。
楊維龍說，大閘蟹的發展也是在這些年起來的，10多年前，年產值只有幾千萬，現在已經達到四五個億，“這10年來，可以說是陽澄湖大閘蟹重振雄風的10年。”
楊維龍表示，當地因蟹而致富、因蟹而發家的很多。他們2000多個養殖戶中，每年都會產生百萬富翁，這些年來甚至產生了多個億萬富翁。
每年宣傳花掉上億
政府、企業和協會每年宣傳大閘蟹，其中企業佔比最大，據估計，數百家企業年營銷投入過億元。
如今，陽澄湖大閘蟹成為一塊活招牌，它每年吸引了百萬中外游客，帶動了陽澄湖地區旅游、度假、休閑、餐飲等相關配套產業，成為名聲在外的“蟹城”。
陽澄湖大閘蟹名聲是“吆喝”出來的，高知名度和每年上市前密集的宣傳、營銷密不可分。
“這些年認這個品牌的人越來越多。”楊維龍說，每年9月份，協會都會輾轉全國各地城市“吆喝”陽澄湖大閘蟹。
“其實協會的宣傳力度在整個蟹產業里佔比很小，企業的吆喝聲那就更大了。”楊維龍說。
他介紹，對于陽澄湖大閘蟹的市場營銷的投入是從三個方面的。一個是政府投入，甦州市政府及陽澄湖4個縣的政府每年在陽澄湖大閘蟹上市前期，圍繞這個品牌做一些宣傳，這個投入是幾百萬。此外是協會投入，主要是做一些宣傳，網絡、報紙、電視等。
最大比重是企業，企業的營銷得佔到這三種方式的七八成。
“企業投入這塊是重頭，有的企業為打大閘蟹品牌，一年的營銷投入會達到三五百萬，湖區幾百家企業，合起來保守估算也得超過一個億了。”楊維龍說。
對于這種大手筆的營銷，企業的人並不避諱。
在北京、上海、杭州等地均開設了陽澄湖大閘蟹專賣店的王氏水產經理宋恩賦說，總公司每年在廣告上要花上一兩百萬，這在行業里還算是比較少的，我們公司廣告營銷成本佔到了總成本的十分之一。
“廣告的投入也是沒辦法的事情，每年大閘蟹銷售就只有那麼短的時間，怎樣在短時間內讓大家都知道，這很重要。” 宋恩賦說，“你可以看到，在大閘蟹上市前，有的公司都是在各大報紙上連續整版整版的廣告，百度的排名置頂，這些投入都很大。通過這麼多蟹企業大力的宣傳，近年來關注陽澄湖大閘蟹的人更多了。”
品牌營銷推高價位
營銷專家認為，陽澄湖大閘蟹形成品牌合力，這不但能夠提升產品形象，而且還可以保證利潤。
對于陽澄湖大閘蟹如此大的“吆喝”聲，有業內人士指出，這是一種炒作，高昂的宣傳費用最終還是要消費者買單。
“現在市場上一只陽澄湖大閘蟹動輒就超過100元，這已經不是普通消費者能消費起的了，如今的陽澄湖大閘蟹，已經是吃的人不買，買的人不吃了，更多的是滿足了送禮需求。”該人士表示。
楊維龍則認為，炒作是相對的， 而且也是可以理解的，“你可以看到市場上有些酒的廣告更多，而且是按季度的，我們陽澄湖大閘蟹是按年度的，這只是正常的宣傳。”
營銷專家李志起認為，近年來陽澄湖大閘蟹價格居高不下，品牌營銷在其中起到了重要的推動作用。
“做出精致品牌產品，並且形成品牌合力，這樣不但能夠提升產品形象，而且還可以保證利潤。”李志起說。
李志起表示，之所以陽澄湖大閘蟹能成為品牌產品，這跟品牌建設和保護有關。很多地方的土特產品，往往“窩里斗”，自己人之間相互壓價。在“走出去”的過程中，又不能與社會需求緊密適應，導致好東西難賣上好價格。
華堂超市相關負責人侯佔朋介紹，在超市的銷售中，其實除了陽澄湖大閘蟹，盤錦的河蟹和青海大閘蟹賣得也很好。
“但是這兩種蟹宣傳力度不大，知名度小些。陽澄湖蟹沒上市之前，主要以這兩種蟹佔據市場，價格相對便宜，產品各有特色。”侯佔朋說，“陽澄湖蟹上市後，別的蟹就受到了一定影響。”
衍生出“大閘蟹期貨”
提前打折賣蟹券被稱為“大閘蟹期貨”，蟹券8月份時開始銷售，攜帶方便且周期性長，送禮時有優勢。
對于大閘蟹的銷售，近兩年來蟹券開始流行起來。由于競爭太激烈，開始有經銷商嘗試以提前打折賣券來招徠生意，因此蟹券也一度被稱為“大閘蟹期貨”。
如今，幾乎所有蟹老板都接受了蟹券這樣的經營模式。市場由此又衍生出了售賣蟹券這個被業內戲稱為“券商”的新行當。據不完全統計，今年光北京地區的“券商”數量就達到了1000-2000家。
宋恩賦介紹，在銷售中，券與實物的銷售比例是6:4，這兩年，券的發展很快，券更方便而且券的周期性長，所以從送人的角度來看，券有優勢。大閘蟹一般9月份上市，8月份時就開始銷售禮券。
記者注意到，今年，網上蟹券幾乎到了滿天飛的地步，京東商城等多家網站紛紛推出網上銷售陽澄湖大閘蟹禮券。
除了這些大網站，有些“券商”既沒有自己的門店，也沒有養蟹的地方，開個網站，招幾個話務員就開始賣券。前提是只要找一家門店，跟門店老板談好分成，讓老板認這個券，一般“券商”能從門店那里談到五至七折。
據“陽澄湖牌”大閘蟹北京地區總經銷——優優購運營總監羅浩元保守估計，“券商”的毛利比實體店大一些，環節少，成本低。
打假任務越來越重
各地產的閘蟹在這個時節紛紛到陽澄湖“過水”，有的甚至連水都不用下，就搖身一變，成了“陽澄湖大閘蟹”。
陽澄湖大閘蟹的熱捧度越來越高，其豐厚的利潤也讓假貨層出不窮，每年中秋前後，許多城市的大街小巷都能找到“陽澄湖大閘蟹”的招牌。
有業內人士指出，陽澄湖大閘蟹“10個里面9個假”、陽澄湖大閘蟹每年的產量基本是2000噸左右，但是市場實際銷售量卻遠遠不止這個數字，假蟹、“過水蟹”佔很大比重。
“去年陽澄湖大閘蟹產量2000噸，但僅上海和北京兩個城市加起來銷量就有2200噸了，難道陽澄湖蟹只供應這兩個城市嗎？” 羅浩元說。
有蟹商表示，現在的陽澄湖與其說是養蟹基地，不如說是蟹類的集散市場。各地產的閘蟹在這個時節紛紛到陽澄湖“過水”，有的甚至連水都不用下，就搖身一變，成了“陽澄湖大閘蟹”。
一位業內人士表示，目前，市場上銷售的大閘蟹以固城湖蟹和太湖蟹居多，就蟹本身的品質而言，這兩個產地的蟹也不會很差，但是為了獲得更高的利潤，許多商家就將其他產地的蟹，當成陽澄湖大閘蟹來賣。
羅浩元表示，僅僅在陽澄湖周邊的“陽澄湖大閘蟹”就有至少1000種品牌，但湖面總共就那麼大，加入協會的不一定有水面，魚目混珠的情況很嚴重。
每年陽澄湖大閘蟹上市銷售時，打假是雷打不動的任務。楊維龍說，打假讓他們很頭疼，不是一天兩天可以完成的，也不是一個部門就能解決的問題。
這麼多年來，打假讓陽澄湖品牌越打越響，這一做法楊維龍並不否認，打假起到了雙重效果，“一是保護了正品的銷售市場，另一方面，也對提高品牌形象起到提升作用。”
整體上市難以協調
據透露，陽澄湖4個縣數百家養蟹企業，每個縣都有自己的主打品牌，誰都不願意放棄自己的品牌，很難協調。
有關陽澄湖大閘蟹上市的消息多年來一直在坊間流傳，但遲遲未能實現。楊維龍表示，陽澄湖區一直有整體上市的想法，上市帶來的好處是多方面的，有利于統一管理等，把品牌做大做強。但上市面臨的難度很大，公司現在太多，光協會下屬的企業就有160多家，沒有參加協會的更多，多得無法統計，陽澄湖有4個縣，每個縣都有自己的主打大閘蟹品牌，誰都不願意放棄自己的主打品牌，很難協調。
“領導的思想不統一，公司的思想更是統一不了。目前，整體上市也僅僅是有這個想法，但一直也沒有排上日程。” 楊維龍說，“整體上市確實難度太大，一方面不方便過多的行政干涉，另外經濟實力也達不到，沒有那麼大的實力去收購。”
據楊維龍介紹，佔陽澄湖大閘蟹市場份額的5%至10%的江甦陽澄湖大閘蟹股份有限公司在進行上市準備。（注︰江甦陽澄湖大閘蟹股份有限公司只是陽澄湖地區幾百家大閘蟹公司中的一個，不代表整個陽澄湖地區。陽澄湖地區有4個縣，這4個縣下有8個鎮，這家公司只是這8個鎮之一的陽澄湖鎮下的一個公司。）
早在2003年，有甦州當地媒體報道，江甦陽澄湖大閘蟹股份有限公司上市的消息，該報道稱，公司總裁在當年9月舉行的陽澄湖大閘蟹生長情況說明會上透露，有望明年在香港上市。
3年後的2006年，該公司又傳出計劃A股上市的消息。然而，從2004年的赴港上市，到2006年後計劃的A股上市，陽澄湖鎮政府以大閘蟹養殖為核心業務的IPO之夢遲遲未能實現。
IPO未果考慮借殼
江甦陽澄湖大閘蟹股份公司IPO遙遙無期，陽澄湖鎮政府下一步意欲納入更多資產，借殼上市。
據媒體報道，去年9月，江甦陽澄湖大閘蟹股份有限公司董事長林澤華曾在公開場合表示，公司已完成股份制改造，計劃于今明兩年引進戰略投資者，希望2-3年內能夠完成國內A股的IPO。但之後沒有了下文。
該公司前任總經理方根生在接受本報采訪時表示，之所以上市遲遲沒有進展，是因為水面的事情股份公司和甦州市一直沒有協調好。
對于上市，不少業內人士表示，上市難度很大，上市牽扯到股份關系結構這些問題都很難解決。
據報道，知情人士稱，隨著鎮政府下屬的江甦陽澄湖大閘蟹股份有限公司IPO遙遙無期，陽澄湖鎮政府的下一步棋是，大力經營現代農業產業園，將陽澄湖大閘蟹集團公司、特種水產、漁業科技中心等單位一起納入進去，找一個殼操作上市，把這些內容全都打包進去。
公開資料顯示，該股份公司擁有養殖水面12400畝，佔陽澄湖圍網養殖總面積的近三分之一，年產“陽澄湖牌”大閘蟹200噸，佔陽澄湖大閘蟹市場份額的10%。
此外，有業內人士稱，陽澄湖另外一個大公司——唯唯亭亭公司也有上市的想法，但目前並沒有詳情透露。
公開資料顯示，唯唯亭亭公司佔陽澄湖養殖面積的1/3之多，今年唯亭陽澄湖大閘蟹總產量約為800噸，而總產量是2200噸。
“僅陽澄湖地區的一兩家公司上市都這麼難，更何況是整個陽澄湖地區的公司集體上市。”楊維龍說。
